雕爷牛腩的营销推广：用微博引爆流量：雷竞技(RAYBET)

本文摘要：核心提醒： “只不过，我是一个在牛腩餐厅里玲着精油做先锋戏剧的专栏作家。

核心提醒： “只不过，我是一个在牛腩餐厅里玲着精油做先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博亲笔签名中这样讲解自己，混搭得有点无厘头。不过，在这些从不搭界的每个领域里，雕爷都有所建树。

　　雕爷有三大热衷，一是先锋戏剧，二是美食，三是电子产品。近一年来，餐饮行业完全没什么好消息。国八条施行后，高档餐厅的业绩一蹶 低迷,有些高端餐饮甚至早已破产，而中低端餐厅不受原材料以及租金、人工、成本下跌的后遗症，日子也并不好过。

在这种哀鸿遍野的市场环境下，在淘宝平台上已做到 到化妆品第一的阿芙精油的创始人雕爷却杀进了餐饮行业，创立了一家取名为雕爷牛腩的餐厅，开始了他的二次创业。作为一个没什么餐饮行业经验的外行，雕爷牛腩开业仅有两个月就构建了所在商场餐厅单位平效第一名。而且，单凭两家店，雕爷牛腩就已获得投资6000万元，风投得出的估值高达4亿元。是什么原因让一个餐饮业的外行能在吞并用户口味的同时，也吞并了VC老实的眼光？近日，《中国经营报》记者独家采访了雕爷，深度探究了他用互联网思维做到餐饮的幕后法门。

只不过，我是一个在牛腩餐厅里玲着精油做先锋戏剧的专栏作家。雕爷在微博亲笔签名中这样讲解自己，混搭得有点无厘头。不过，在这些从不搭界的每个领域里，雕爷都有所建树。

雕爷有三大热衷，一是先锋戏剧，二是美食，三是电子产品。精油在他热衷的目录里显然排不上号，但阿芙精油却坐稳了淘宝系化 妆品和中国精油产品第一把交椅，每年几个亿的销售额使其赚得盆剩钵剩，阿芙的顺利，被雕爷归结公司中层管理者们对精油的热衷。

在创业中，雕爷深信热 爱人才是生产力，但热衷也要中选对行业。电子产品领域是不肯转入的，因为这个行业挤满了全世界最聪明的人。雕爷回应，餐饮之所以可以尝试，是因为：尽管 相对于精油及化妆品行业来说，餐饮是个意味著的苦力活，但这件事却能引发他的激情。不疯魔，不圈养。

尽管餐饮是个最传统的行业，但从产品定位到营销传播，雕爷都把互联网的玩法统统选育到餐厅的经营当中，开始了O2O餐饮的征程。产品定位：少而精的单品数 一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精美和用户体验的大大优化。我决不指出，在互联网上发个淘宝券，就叫O2O。

雕爷指出，确实的O2O，应当就是指产品定位开始就是互联网式的。在他显然，苹果公司产品线很少，微软公司的核心产品也只有两三个，但他们 却成就了世界上最赚的公司。不执着多的SKU（零售行业用语，意指大于库存单位，电商行业一般来说将一个单品定义为一个SKU），但执着淋漓尽致的用户体验是 互联网精神之一。

雕爷回应,环绕着这样的产品精神，雕爷牛腩也只有12个 SKU。一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要较少。创办之初，一些美食界 人士指出，这样做到是找死，而雕爷却一意孤行。

之所以做到这么较少的SKU，是基于雕爷自己的消费体验和理论承托：一个消费者第一次吃某家餐厅自己比较满意， 如果下次再行来，一般来说点菜与第一次的重合亲率低约80%，这是人们潜意识路径倚赖的结果。雕爷很讨厌北京的两家餐厅，一家鼎泰丰，一家是大董烤鸭，但自己一年也就去三四次而已。

于是，雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层，他们的消费面较为 长，很少不会频密地流连一家餐厅。因此，即使SKU很少，只要维持每个季度替换菜单，就不足以符合老客户再行来所必须的新鲜感。雕爷指出，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精美和 用户体验的大大优化。

在互联网上，产品的大大升级和优化早于早已了解互联网人意识，大到操作系统，小到手机上的APP。然而，互联网产品的优化过程往往是不 折断修正BUG，大大的升级版本。

而用这样的产品理念玩游戏餐厅，玩掉的就是成本，特别是在较为合适雕爷这种味蕾无比老实，而做到餐饮却又没实际经验的创业者。于是，雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买回了食神牛腩的配方，他 坚决指出，在美食上，北京离香港还有8条街的距离。

主菜有了，但油腻小菜、沙拉、甜品一样也无法模棱两可。为了精选辑食材，开始时就在一斤芝麻菜中拿走八 两；而在10枚鸽子蛋中，也只不会挑一个合格的。

据雕爷透漏：他曾多次接到某供应商送的黑松露，由于供应商储藏温度没有掌控好，收货后找到味道逆了，不得已仅有 部拿走，仅有一笔就损失了5万元。虽然成本像走到了火箭，但雕爷指出，这个交学费的过程也精选辑出有了更佳的食材供应商。一般网游将要上线之前都会做个封测，邀玩家来玩游戏，找到BUG并 修正。

这一招被雕爷糅合到餐厅中来，除了测试服务，就是优化产品。雕爷指出，一餐饭从前菜到主菜再行到甜品是个系统，每道菜不是分开不存在的，封测的过程就是 找到其中的BUG。

他荐了个例子，最初在油腻小菜里，配上了韩国轻烘烤泡菜，但经过各种美食达人的品评最后被替换成了四川泡菜，因为韩国泡菜酸辣过于过激烈，影 敲了后面沙拉比较酸甜的节奏。而四川泡菜恰好，油腻且不抢走后面菜品的光彩。雕爷牛腩在开业前整整做了半年封测，邀各路明星、微博大号、美食约人免费试吃，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中大大优化。

在半年的封测期，雕爷烧毁了1000多万元，在讲究成本掌控的餐饮行业同行显然，这真是是在胡搞。不过，雕爷有自己的小算盘，在封测期，关于菜品的一个个BUG被解决问题掉，与此同时，也溶解和挑选出较为优质的供应商。

另外，互联网好的产品往往尤其推崇用户体验，比如微信之所以让用户感觉 觉用得难受，背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上较劲儿。比如，雕爷牛腩不吃面的碗就是雕爷在细节上较劲儿的结果：相接 触嘴的部分外壳，很平滑，但是其他部分薄且比较坚硬，这样人喝汤时，嘴唇认识的部分不会有好的触感，但端碗时坚硬厚实不会流露出安全感，面碗在8点半的方位进 一个拇指槽，端的时候更加巩固，而在1点20的方位也进了一个槽可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺会打在脸上。

但是这样的碗必须量身，雕爷指出，诸 如此类的细节决定了用户体验，因此这个成本无法省。营销推展：用微博爆炸流量 一方面是微博低关注度，另一方面封测期不想普通用户转入。这种神秘感引起的消费性欲在开业后愈演愈烈。

互联网经济的核心是流量经济，有了流量之后有了一切。在电商行业，有了流量还要有反复购买率。

雕爷指出，进餐厅的逻辑也是一样的。目前，雕爷牛腩的两家餐厅进在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟期的商圈，后者还在培育期。

但两家店都是商场餐饮层较稍的方位。对于怎么惹来流量？雕爷的办法是微博爆炸。此时，封测的另一个价值就反映出来了：传播价值。

餐厅玩游戏封测，流量的效果完全在雕爷的预料之中。这一启发来自于 facebook。

facebook创业之初，没哈佛大学后缀的邮箱显然不想登记，人的心理就是这样，就越不想登记就越有神秘感，因此，当时所有常青藤大学 的学生都拚命想要挤进去想到，而等facebook对外开放常青藤大学的时候，所有十分青藤大学生们，也都想要挤进来。于是扎克伯格只能取得了最初的顺利。在雕爷牛腩的封测期，只有不受邀的人才能来不吃。

不受了邀的，往往不会放微博或者微信说道说道自己的消费体验，既然不受邀，不吃别人的嘴较短，不吃了又不谈谈的是少之又少的。于是，各路明星、约人、微博大号们争相在微博上老大着吆喝，最初的传播效果就有了。开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩游戏了把大的。

比如邀苍井空到店，被微博大号拔几手偶遇所发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引起了网友4.5万次发送，出了当天微博热门话题。

但在微博抹黑过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不想12岁以下儿童转入，就惹来了很大的争议。对于餐饮行业的抨击也不会惹来骂声，但雕爷仍然乐呵呵老大着发送这些大骂他的微博。他深信自己的方向用流量才是王道，而有争议才能有流量。互联网最有意思的是粉丝文化，往往某个产品做到的不俗时就不会构成杀 忠，一个产品就越有人大骂，忠实就就越坚毅。

雕爷认为，小米手机从问世第一天开始就不时有人大骂，而米粉们总是奋力反攻。一旦有了一定量的粉丝，那些明确提出 抨击的人就更容易与粉丝构成骂战，骂战的结果就是流量的大上涨，产品大买。

苹果、小米手机早已证明了这一点。雕爷牛腩在微博传播过程中也培育了一些心目中的粉 丝。一方面是微博低关注度，另一方面封测期不想普通用户转入。这种神秘感引起的消费性欲之后不会在开业后愈演愈烈。

对话：用微信确保老客户 雕爷每天花大量的时间盯着大众评论、微博、微信。用户只要有对菜品和服务反感的声音，都会马上获得期望。

虽然开业后的疯狂在预期之中，但在电商行业浸淫数年的雕爷却精神状态的意 识到，光有流量是没有意义的，一招鲜，对于任何行业都不管用，餐饮是无限改进型行业，互联网上的杰出产品莫不是大力与用户对话并很快改良。只有根据用户 市场需求大大升级和优化产品和服务才能有口碑和反复购买率。最初的MIUI不存在的问题，用户只要反感，改良就很快第一时间。

雕爷指出，与粉丝对话并很快拒绝接受粉丝建议而改良是小米顺利的关键。因此，用户对话并将对话中用户声音偏移传导至餐厅的经营中是流量背后更为最重要的工作。雕爷指出，这才是O2O的精髓所在。

在传统餐饮中，菜单一旦订立下来就很少不会改动，而雕爷指出这与互联网精神并相符。如果粉丝指出某道菜不爱吃，有可能这道菜就不会在菜单上迅速消失。雕爷回应，雕爷牛腩每个月都会替换菜单，其中变化或者恒定的依据一定程度上就是粉丝的声音。在阿芙精油的创业中，雕爷就在推崇用户对系统中尝到了甜头。

作为公司一 夹住，雕爷每天都会特地做客衣处置差评，对用户评价的推崇使得用户对系统沦为整个公司员工的天条，结果，阿芙在天猫的动态评分比同行高达50%。雕 爷指出，在移动互联网时代，管理显然不必须上传下达，特地样板就不够了。我天天自己做客衣，天天看赞誉、差评，差评我就骂人，赞誉我就奖励，最基层的员工 都告诉我要什么。

在二次创业中，雕爷每天花大量的时间盯着大众评论、微博、微信。用户只要有对菜品和服务反感的声音，都会马上获得期望。比如，粉丝指出哪道菜不爱吃，这道菜就可能会被新菜代替，粉丝在用餐过程中哪里反感，则可以凭官微恢复取得赠菜或者免单等。在雕爷显然，微博是用来爆炸和传播的平台，也就是做到流量的工具，而微信是用来确保用户做到反复购买率的。

比如，雕爷牛腩上新菜，不会通过微信发给杨家用户，有图片、有文字、有口味叙述。而这个无法在微博上发，以反映杨家用户的专属性。雕爷牛腩的VIP卡也是创建在微信上的，用户必须在注目雕爷牛腩的公众账号并且问问题，通过后就能取得VIP身份。

在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单，是不给普通用户看的。在互联网上，这种玩法早已很广泛了，比如QQ的一些身份特权等。虽然申请人VIP身份是免费的，但也有很多用户申请人将近，某用户在微博吐槽说道自己申请人了好几次都没有顺利。

据理解，申请人微信VIP的问题单中可能会有这样的问题你讨厌不吃奶酪吗？如果问是不讨厌，可能会被加分，最后造成申请人不过。雕爷指出，每家餐厅都有自己的目标客户群，所谓众口难调，一家餐厅不 有可能服侍好所有的用户。因此，VIP客户应当是自己能服务好的目标客户，必须产生反复购买率。因此，申请人问题都是环绕着自己的菜品特点设计的，而奶酪在雕 爷牛腩的菜品中常常不会中用，不讨厌奶酪的用户有可能会讨厌雕爷牛腩的口味。

如果用户不讨厌的是口味，就很难产生反复消费，而微信确保的效果也不会大打折扣。

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